Qué mide de verdad un ayuntamiento cuando evalúa la comunicación de un servicio público

El 4 de septiembre, Llucmajor adjudicó sus nuevos contratos de residuos y limpieza: 53,5 millones de euros, con la recogida a ocho años. La noticia habla de 1.000 contenedores nuevos, de puerta a puerta en las urbanizaciones y de frecuencias que se adaptan a la temporada. De cómo se va a explicar ese cambio a los vecinos no dice nada.

Es normal: las noticias cuentan camiones y cifras. Pero cualquiera que haya vivido un cambio de modelo de recogida sabe que ahí se decide si el contrato arranca bien o arranca con el teléfono ardiendo. Y es ahí donde el ayuntamiento empieza a formarse una opinión de la adjudicataria que le va a durar ocho años.

Los tres momentos en que te evalúan

Uno · Al puntuar la oferta. El plan de comunicación o de sensibilización suele ir en los criterios que dependen de un juicio de valor. Quien lo puntúa es un técnico municipal con veinte ofertas encima de la mesa. No premia el folleto bonito: premia lo concreto. Qué públicos, qué mensajes, qué calendario, qué indicadores y qué presupuesto propio. Un plan que podría valer para cualquier municipio puntúa como si no existiera.

Dos · Durante la ejecución. La Ley de Contratos obliga a nombrar un responsable del contrato (artículo 62) que supervisa que se cumple lo pactado. Esa persona no lee tus memorias por gusto: las lee cuando algo va mal y necesita saber si tiene un problema.

Tres · En la prórroga y en la siguiente licitación. Aquí se juntan los otros dos. El informe del responsable, el recuerdo del concejal y el historial de incidencias deciden si te prorrogan con tranquilidad o si el próximo pliego se escribe pensando en que no repitas.

Lo que dice el pliego y lo que de verdad pesa

El pliego suele medir actividad: número de campañas, materiales editados, acciones en centros escolares. Es lo fácil de contar. Pero cuando hablas con quien gestiona el contrato, lo que le preocupa es otra cosa:

• Las quejas y cómo se resuelven. No cuántas hay, sino si bajan y si se cierran con respuesta. Un servicio que explica bien sus cambios recibe menos quejas. Cuando se cruzan los datos, la falta de campañas y el aumento de incidencias en la calle suelen ir de la mano.
• Quién se entera primero. Si un corte de servicio, una huelga o un cambio de horario le llega al concejal por un periodista o por un grupo de WhatsApp de vecinos, has fallado. Aunque el pliego no diga nada de eso.
• Lo que llega al pleno. Una pregunta de la oposición sobre tu servicio es el peor indicador posible. Y el más recordado.
• Si cumpliste lo que ofertaste. Las mejoras de comunicación que pusiste en la oferta para ganar puntos no se olvidan. Cada vez más ayuntamientos encargan auditorías de cumplimiento del contrato, y hay grandes contratos que reservan un porcentaje mínimo del presupuesto a sensibilización. Desde Imedes hemos hecho alguna de esas auditorías para un ayuntamiento: el objetivo es evaluar de forma objetiva e independiente si la adjudicataria cumple. Y la comunicación comprometida es de lo primero que se mira, porque es lo primero que se recorta.

Caso práctico: seis campañas prometidas, cuatro hechas y ningún dato

Es una situación tipo, construida con lo que suele pasar en contratos de limpieza viaria de ciudades medianas.

Una adjudicataria ganó el contrato con un plan de sensibilización de seis campañas al año. En el segundo año ha hecho cuatro. Hizo bien las cuatro, pero no guardó datos de alcance ni de resultado. Las otras dos se cayeron por falta de tiempo del equipo, que es pequeño y está absorbido por la operación.

Un día el responsable del contrato pide un informe de cumplimiento. Lo que la empresa puede enseñar son fotos de las acciones y el coste de la imprenta.

Lo que el responsable ve es otra cosa: un 33 % de incumplimiento en una mejora ofertada y ninguna prueba de que lo hecho sirviera para algo.

Cómo se reordena esto, sin contratar a nadie:

1. Un cuadro de seis indicadores, no veinte. Quejas por tipo y barrio, tiempo de respuesta, incidencias resueltas, campañas hechas frente a ofertadas, alcance de cada campaña y un dato de resultado (por ejemplo, reincidencia en un punto negro antes y después).
2. Los datos salen de donde ya están. El sistema de avisos, el registro de quejas del ayuntamiento y las hojas de ruta. La IA sirve aquí para lo mecánico: juntar las exportaciones, clasificar las quejas por tema y barrio y redactar un primer borrador del informe mensual. Lo que antes era una tarde se queda en una hora de revisión.
3. Un informe mensual de una página para el responsable del contrato, con una mala noticia si la hay y lo que se ha hecho con ella.
4. Las dos campañas pendientes, con calendario y comunicadas antes de que las pidan.

El cambio de fondo es de posición: pasas de justificarte cuando te preguntan a informar antes de que pregunten. Lo expliqué con detalle en cómo demostrar el valor de un contrato ante la administración: el informe con tres capas, para el técnico, para el cargo político y para la ciudadanía.

Si estás empezando un contrato ahora

Si eres una de las empresas que arrancan contrato este otoño, el primer trimestre es el que más cuenta. Tres consejos:

• Comunica el cambio antes que el servicio. Un vecino que sabe qué va a cambiar y por qué perdona mucho más un error de la primera semana.
• Pacta los indicadores de comunicación con el responsable del contrato en las primeras reuniones. Si el pliego mide actividad, propón tú medir resultado.
• Guarda los datos desde el primer día. Sin línea de partida no hay mejora que demostrar dentro de ocho años.

Por dónde empezar

Si tu empresa presta un servicio público y la comunicación va a rastras de la operación, en el Diagnóstico de 14 días hago tres cosas: miro qué te pide de verdad tu ayuntamiento, frente a lo que dice el pliego; monto contigo el cuadro de indicadores con los datos que ya tienes; y dejo funcionando el informe mensual, con la parte mecánica automatizada.

Son 1.500 €, precio cerrado. Si al terminar no tienes al menos tres acciones concretas con su retorno estimado, no lo pagas.

---

Fuentes: adjudicación de los contratos de Llucmajor (Economía de Mallorca, 4-sep-2026); figura del responsable del contrato, artículo 62 de la Ley 9/2017 de Contratos del Sector Público (BOE).